«Après le verrouillage, les choses ont explosé» – comment TikTok a déclenché une révolution des livres | Livres

Yo‘est quatre heures un samedi après-midi ensoleillé et le stand de beignets Krispy Kreme fait des affaires au centre commercial Lakeside, un immense centre commercial dans l’Essex. Mais quelques mètres plus loin, de jeunes acheteurs salivent devant une autre friandise. Une fille vêtue d’une robe rouge soyeuse passe ses doigts le long du dos de neuf romans de l’auteur à succès Colleen Hoover, tandis que deux hommes d’une vingtaine d’années en vestes de motard se penchent sur des étagères de mangas. Ils sont dans un Waterstones qui a été aménagé comme un stand de sélection et de mixage, avec des livres de poche aux couleurs vives empilés sur des tables rondes, ou regroupés de manière séduisante dans des cabines, sous des rubriques telles que “Romance” ou “LGBTQ+”. Heartstopper d’Alice Oseman – une série de romans graphiques sur une histoire d’amour entre deux écoliers qui est maintenant une émission Netflix – a une table pour elle-même.

Tout cela est dû à #BookTok, une niche sur la plateforme TikTok qui est devenue une sensation sur les réseaux sociaux dans les premiers mois de Covid, et qui n’a cessé de prendre de l’ampleur depuis. « Avant, nous dépendions de la génération Y », explique Peter, le gérant du magasin, âgé de 30 ans. “Mais maintenant, la majorité de nos clients sont des adolescents, qui ont de l’argent et de l’influence et qui veulent trouver leurs propres histoires. Beaucoup d’auteurs noirs et asiatiques arrivent. J’ai toujours voulu avoir une section LGBTQ et maintenant cela n’aurait aucun sens de ne pas le faire. C’est exitant. Vous pouvez voir la publication changer. C’est amusant d’entrer au travail.

L’esthétique BookTok est rapide et furieuse, avec des fans sanglotant sur les intrigues ou caressant leurs livres dans des clips faits maison mis en musique. @groovytas, un BookToker basé à Toronto avec 109 000 abonnés, connaît toutes les astuces. “C’est le fait qu’elle savait que, peu importe ce qu’il faisait, elle l’aimerait toujours”, récite-t-elle, se détournant avec un haussement d’épaules désespéré, sous l’image de la veste d’une romance auto-publiée intitulée Addicted to You. Dans certaines vidéos, @groovytas tient le livre dont elle parle à l’envers. Dans d’autres, elle accueille des auteurs ou réfléchit à des problèmes de lecture aussi cruciaux que ce que signifie visualiser un personnage. Si vous aimez son approche, vous serez dirigé vers des créateurs similaires, vous aspirant dans une communauté BookTok.

En même temps que l’événement Lakeside, Harper Voyager, le spécialiste de la science-fiction, de l’horreur et de la fantaisie, organise une fête à la maison le week-end dans la ville galloise du livre de Hay-on-Wye, avec huit créateurs de BookTok. Le but est de lancer deux romans et d’annoncer une nouvelle empreinte YA, Magpie Books. L’événement est présenté comme la première Creator House de l’édition – un espace physique où les créateurs et les influenceurs se réunissent pour générer un buzz. C’est une affaire joyeuse, avec des lectures de tarot de l’auteur YA Juno Dawson (dont le dernier roman est Her Majesty’s Royal Coven) et un quiz de Saara El-Arifi (premier auteur du roman fantastique The Final Strife).

Influent… BookToker @emilymiahreads. Composé : TikTok

Une vidéo #BookTok de 30 secondes par @abbysbooks, sur le tube Che La Luna de Louis Prima en 1964, propose une visite en un clin d’œil d’une maison de campagne idyllique remplie d’exemplaires signés personnellement et de friandises sur le thème du livre. En quelques jours, cette vidéo a été aimée plus de 7 000 fois. Dans l’ensemble, dit Harper Voyager, le contenu généré à partir du week-end a enregistré 170 000 vues.

Pour les auteurs, ce n’est pas un mauvais début. Mais en termes de BookTok, c’est une goutte dans l’océan. Son dernier Top 10, dérivé des vues par hashtag, est dirigé par Six of Crows de l’auteur fantastique Leigh Bardugo, qui a enregistré plus d’un milliard de vues. La deuxième place revient à Hoover’s It Ends With Us, à un peu moins de 800 m. Dans l’un des coups les plus surprenants de BookTok, le roman de 2011 de Madeline Miller Le Chant d’Achille, une réinvention de l’Iliade d’Homère, prend la septième place avec 323 millions de vues.

Hoover est une ancienne travailleuse sociale du Texas âgée de 42 ans qui a auto-publié son premier thriller romantique en 2012, puis l’a vendu à Simon & Schuster, pour qui elle écrit actuellement un 10e roman. Elle est réfléchie, ouverte et imperturbable face au succès. « Je suis entrée dans le monde du livre par accident », dit-elle. « Quelques lecteurs ont partagé mon premier livre et il a grandi à partir de là. C’était une combinaison de bon timing et de bonne chance. Je n’avais aucune idée que le livre était considéré comme une romance – je n’écrivais pas pour m’inscrire dans un genre. Il se trouve que le livre était le genre que les lecteurs recherchaient.

Sa compagne d’écurie Simon & Schuster, d’origine espagnole Elena Armas, est une arrivée plus récente, une bibliophile qui est diplômée du génie chimique au blog de livres multiplateforme il y a de nombreuses années, mais n’a commencé à écrire des romans qu’à la pandémie. Elle a auto-publié sa première comédie romantique, The Spanish Love Deception, en 2021. “Au début, les ventes étaient correctes, du moins pour quelqu’un qui avait peu d’attentes”, dit-elle. “Ce n’est que des mois après sa publication que le livre a sauté dans le Top 100 de la boutique Kindle sur Amazon. Tout cela grâce à un TikTok mettant en vedette mon livre devenu viral. Le concept était simple : une fille racontant l’intrigue comme s’il s’agissait de sa propre expérience. À la fin, elle a ajouté: “Si vous voulez en savoir plus, vous pouvez lire The Spanish Love Deception.” Des millions de vues plus tard, les ventes et les emprunts se sont multipliés et cela a poussé les agents et les éditeurs à me contacter.

Signe des temps… BookTok se transforme en une succursale Barnes and Noble.
Signe des temps… BookTok se transforme en une succursale Barnes and Noble. Photographie : Tali Arbel/AP

L’éditeur britannique qui travaille à la fois avec Hoover et Armas est Molly Crawford, qui retrace son intérêt pour BookTok en remarquant la phrase “TikTok m’a fait l’acheter” apparaissant sur les produits Amazon. “L’influence de BookTok sur l’industrie du livre est l’une des choses les plus prometteuses que j’ai vues”, dit-elle. «TikTok doit être considéré comme la distillation moderne de la forme la plus pure de vente de livres. Je le vois comme le développement algorithmique de ce qui serait autrement une croissance organique. Mon travail consiste à publier des livres que les lecteurs veulent lire, il serait donc faux d’ignorer l’influence mondiale que BookTok a eue. Cela a révélé qu’il y avait un plus grand appétit pour certains genres, en particulier la romance et la science-fiction, que l’édition était satisfaisante.

Ce ne sont pas seulement les nouveaux auteurs YA qui ont bénéficié du boom de BookTok. Chez Lakeside, Waterstones a une section consacrée aux classiques reliés en tissu de Penguin, car les BookTokers aiment les beaux volumes, surtout s’ils ont des bords pulvérisés. @billreads, un BookToker de Birmingham qui a enregistré 3,9 millions de likes et vient d’auto-publier son premier roman fantastique LGBTQ+ sous le nom de William J Wood, a évalué sa collection de livres à la pointe de la technologie sur une échelle de 1 à 10, avec une punchline de 1111 /10 pour un livre cartonné violet de Frank Herbert’s Dune avec l’image de couverture lunaire reproduite sur les bords de la page. “C’est vraiment magnifique”, a-t-il déclaré.

Ensuite, il y a le phénomène quelque peu déroutant de livres déjà publiés qui touchent soudainement le jackpot. Ulysse de James Joyce a profité d’une course au soleil aux États-Unis après que les fans ont commencé à en parler. Une vidéo de @jeninsight, passionnée de livres, parcourant ses pages et la déclarant “vraiment bizarre” au son de la première suite pour violoncelle de Bach, a recueilli 27 000 likes.

Le Chant d’Achille, selon Peter à Waterstones, doit son succès soudain à une vogue pour tout ce qui touche à la mythologie. L’éditeur Bloomsbury, cependant, met en évidence un élément différent : “La nouvelle génération de lecteurs est d’abord et avant tout liée à l’une des plus grandes histoires d’amour gay de tous les temps”, indique-t-il. « De plus, Le Chant d’Achille est devenu une sortie cathartique pour les lecteurs alors qu’un si grand nombre d’entre eux, en raison de la pandémie et des blocages, manquaient des expériences cruciales et formatrices. Partager leurs émotions sur le sort d’Achille et de Patrocle leur a permis de se connecter avec d’autres lecteurs où qu’ils se trouvent dans le monde. La popularité de Madeline Miller a été menée par de vrais lecteurs dans leur chambre – et non par une publicité coûteuse ou un film de plusieurs millions de dollars.

Inspiration romantique… @kateslibrary et @groovytas.
Inspiration romantique… @kateslibrary et @groovytas. Composé : TikTok

Miller a enregistré un merci à ses fans, mais la sagesse générale dans l’édition est à éviter. “Tbh je ne fais pas vraiment TikTok”, dit Dawson. “Je l’ai mais je ne poste pas vraiment.” Son approche est la même que sa position sur la communauté de lecture Goodreads. « Ce n’est pas pour les auteurs, c’est pour les lecteurs. S’ils veulent s’engager avec moi ou mes livres, c’est super. Mais je suis très indifférent.

Hoover est d’accord. “Depuis le début de ma carrière, j’ai considéré le marketing sur une application comme un remerciement plutôt qu’un moyen de rechercher de nouveaux lecteurs. J’essaie de rejoindre des clubs de lecture lorsque cela est possible. J’organise des cadeaux et parfois des événements privés chez moi ou dans ma librairie. Je fais tout ce que je peux pour récompenser les lecteurs qui ont aidé mon passe-temps à devenir le travail de mes rêves, mais je suis très mauvais en marketing auprès des personnes qui ne lisent pas encore mes livres.

Une expérience récente visant à pousser le premier volume d’une nouvelle trilogie de l’auteur américain de thrillers Don Winslow montre les pièges des éditeurs qui tentent de s’entendre avec les enfants. Bien que situé à Providence, Rhode Island, en 1986, dans un clin d’œil au Chant d’Achille, il est présenté comme « une Iliade contemporaine ». Son lancement a été accompagné de readalongs. Les stars de la danse irlandaise Gardiner Brothers ont posté des vidéos d’eux-mêmes dansant avec le livre, que Winslow a ensuite republié sur sa propre chaîne. Un fan de TikTok à qui j’ai demandé de l’examiner pour moi était accablant. “Il n’est pas clair si la vidéo est une publicité ou un parrainage, car il n’y a pas de hashtag. La plupart des commentaires concernent la danse (ha !) et non le livre. Jusqu’à présent, pas de buzz du tout.

“L’une des plus grandes histoires d’amour gay”… Madeline Miller, auteur du Chant d’Achille, remercie ses fans de BookTok. Photographie: TikTok

Lors d’un sommet international de la librairie à Venise au début de cette année, James Daunt, directeur général de Waterstones, célèbre pour son attitude peu flamboyante, a déclaré : « La seule chose qui semble évidente, c’est que l’authenticité compte. Et c’est surtout de l’humour innocent. Nous avons généralement constaté que les personnes aux cheveux bleus réussissent mieux que les personnes aux coupes de cheveux sensibles. C’est une question de plaisir, de plaisir et d’enthousiasme. Et les gens qui le font avec brio sont de la même génération. Ce sont nos jeunes libraires. Et nous les laissons faire. »

Il y a bien un libraire aux cheveux bleus dans une vidéo diffusée par Waterstones Lakeside pour promouvoir sa section manga. Mais les messages qui réussissent le mieux, dit Peter, sont ceux qui donnent un aperçu des coulisses de la vie et des enthousiasmes personnels des libraires. Pour une branche qui a toujours servi un lectorat commercial plutôt que littéraire, BookTok a été une bouée de sauvetage.

«Lorsque nous sommes sortis du premier verrouillage», dit-il, «nous étions tous hésitants quant à l’impact sur le commerce de détail. Et quand on est sorti du deuxième, ça a explosé. Je travaille dans la librairie depuis 10 ans et c’est le plus grand changement démographique que j’ai vu.

La question à un million de dollars est de savoir combien de temps cela va durer. « Ça ne semble pas vouloir disparaître », dit Peter. “Nous comptons maintenant sur les personnes que cela fait venir.” La directrice de publication de Harper Voyager, Natasha Barden, a parié une toute nouvelle empreinte, Magpie Books, sur la nouvelle énergie qu’elle a générée. « C’est fantastique lorsqu’une nouvelle plate-forme de médias sociaux est lancée et permet à des livres brillants de trouver un tout nouveau public », dit-elle. « Les recommandations de livres et la possibilité de les découvrir ont toujours été la clé du succès. Une plate-forme qui permet des recommandations authentiques et fiables en un tour de main est inestimable. Et non, BookTok ne montre aucun signe de ralentissement.

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